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Auteur Fil de discussion: Segmenter sa clientèle ... une nécessite ...  (Lu 543 fois)
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Thierry Sanchez
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Respect The Pizza ..!


« le: Samedi 24 Janvier 2015, 15:07:52 »

Trop de pizzaïolos exploitent en camion ou en local sans réellement connaître leur clientèle potentielle ou réelle ..?
Rare sont ceux qui utilisent les outils traditionnels que sont l'étude de marché, de sa zone de chalandise et le questionnaire de satisfaction qui leur permettaient de concentrer leurs efforts et leurs finances vers les segments de clientèle les plus rentables.
Segmenter sa clientèle est une des premières nécessite si l'on veut s’assurer d'offrir un service conforme  la demande de ses clients y compris lorsque son affaire tourne correctement car même dans cette situation, on est jamais assuré d'un changement brutal ou rampant de la demande jusqu’au jour où l'on se trouve complètement à côté de la plaque.

C'est quoi la segmentation de clientèle ..?  A quoi ça sert ?

Segmenter sa clientèle consiste à "regrouper la clientèle actuelle ou potentielle en groupes homogènes afin de mieux comprendre leurs attentes .. »
Comprenant leur attente, il est alors possible d'affiner son offre pour la faire coller à la demande.
Trop souvent, l'artisan imagine que ce type de comportement ne devrait concerner que les grandes entreprises. En réalité, je le répète, les bases du marketing sont les mêmes pour toutes les entreprises, seuls les moyens de les mettre en œuvre différent.

le but de ce fil n’est pas de développer à la façon d'un billet les problématiques de la segmentation mais d'interpeller le lecteur sur l'importance de cette démarche.

Voici quelques liens de nature à dégrossir le sujet

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-segmenter-clientele-20110.html

http://fr.slideshare.net/enams90/la-segmentation-en-marketing

Et pour la restauration

http://www.restaurateurarestaurateur.com/actualite/conseils/4070/comment-segmenter-la-clientele-potentielle-dun-restaurant.html

http://www.dynamique-artisanat.com/index.php/segmentation

Zoomons sur deux cas.

A la création.

En principe, c'est l'étude de la zone de chalandise qui va permettre de connaître sa clientèle potentielle, puis l'étude de marché pour comprendre son comportement, ses habitudes. Cependant, concernant la pizzeria, il est rare de disposer d'informations exploitables car les zones définies par les organismes spécialisée comme l'INSEE ont une taille trop importante (Arrondissements) … Or, il est très important de définir des groupes parfaitement quantifiables, homogènes et exploitables au risque de se planter dans ses prévisions.

Pour cela, je propose une solution plus facile à mettre en œuvre.
La segmentation servant à définir une offre idéale fonction de groupes ayant la même exigence. Nous pouvons construire notre première carte (notre offre) pour la faire coller à deux groupe de clients non quantifiés mais existants de façon quasi certaine (méthode de fractionnement à priori). Puis nous allons  créer des sous-segments de chaque catégorie en essayant de leur trouver des ressemblances (méthode typologique).
Au début, nous allons avancer avec de gros sabots, puis nous affinerons au fil du temps.

Nous allons structurer la carte selon une classification traditionnelle du consommateur sans chercher à répondre à toutes les demandes possibles.

Parmi les 4 classifications traditionnelles du consommateur (traditionaliste, découvreur, intégriste et mutants), nous allons nous concentrer sur les deux critères les plus importants :  

Le traditionaliste et son goût pour les pizzas classiques : Sicilienne, fromage, Royale, 4F, Margherita etc …
Le découvreur et son goût pour les pizzas innovantes que l'on ne trouvait pas en pizzeria traditionnelle

Nous allons segmenter la clientèle en deux groupes attirant autour d'eux
l'ensemble de la clientèle potentielle même si de grandes différences financières, sociales et comportementales existent assurément entre elles.

Puis nous distinguerons à travers ses deux groupes, trois sous groupes savoir « le peu, le moyen, le beaucoup ».

Nous construisons la carte en proposant une gamme de pizzas traditionnelles comportant 3  sous-gammes de pizzas répondant au « peu », « au moyen » et au « beaucoup ».
Ainsi qu'une gamme de pizzas innovantes comportant 3 sous gammes de « peu », « moyen » et  « beaucoup ».

Voir fichier photo fichier joint

Attention, cette segmentation ne tient (et ne doit) pas tenir compte du prix que nous allons pratiquer. A ce stade, on ne  s'en préoccupe pas sauf à respecter des principes de base de la restauration quand aux prix pratiqués savoir :   Le rapport ticket moyen théorique et ticket moyen réel., L'indice de réponse Prix (IRP), Les principes D’omnes
http://www.europepizza.fr/index.php/topic,29.0.html

On ne s'occupe des prix qu'après avoir affiné la segmentation et/ou si un groupe susceptibles d'être sensibles à ce critère surgit des analyses futures. Ne pas confondre les questions liées à la segmentation et celles relatives à la rentabilité.

Au début, chaque groupe comporte le même nombre de pizzas sauf particularité de la zone de chalandise. A vous de voir.

Au cours de l'exploitation

Dans cette phase, il convient de faire très attention de ne pas créer un groupe auquel on affecterait des comportements qui ne correspondraient pas. Pour éviter ce risque, nous allons nous focaliser sur des critères objectifs et facilement mesurables : les critères sociaux et démographiques …
Ages, lieux de résidence, catégories sociaux professionnelles, sexe, actifs ou non actifs, lieux de résidence, taille du foyer, composition de la famille, revenus etc …

Tous ces renseignements peuvent être obtenus principalement avec un outil idéal : le Questionnaire de satisfaction (QDS) . http://www.europepizza.fr/index.php/topic,71.msg285.html#msg285

Attention, le QDS idéal comporte seulement une 10z de questions. Par conséquent, une fois connu l'age, la CSP, la géographie du client, ainsi que les questions relatives à la satisfaction clientèle (indispensable) il ne reste plus grand chose pour connaître son comportement d'autant qu'un QDS doit être plus ou moins le même au fil du temps (pour pouvoir comparer) …
C'est la raison pour laquelle je conseille 2 QDS par an .. le 1er comportant des questions à caractère sociales et démographiques, le second plutôt accès sur le comportement … a vous de faire preuve d'imagination et d'intelligence. Utilisez aussi les études de marché de la pizzeria ou les articles sur ce sujet pour connaître les principaux comportements d'un groupe issu de critères sociaux-démographiques par ex :

Le consommateur de 15 à 25 ans consomme :
32% des pâtes (41% filles),
23.8% de la pizza (18.9% filles),
23.1 des kebabs (11.2% filles),
16.3% des hamburgers-frites (9.4% filles)
4.8 des salades (22.5% des filles)

Dans cette seconde phase, nous allons faire évoluer la carte (si nécessaire) en affinant les segments … La trame de la clientèle existe, mais elle est imparfaite. mais le QDS va permettre de définir des actions commerciales productives et rentables …

Selon la taille d'un groupe (si cela vaut le coup) nous pouvons proposer une offre particulière ou lancer une action commerciale ciblée...

Les exemples pullulent de comportement associés à des groupes … :

beaucoup de femmes = développement de mon offre pizzas légères … de la salade sur les pizza est un plus indéniable pour la clientèle féminine …
Beaucoup de jeunes = élargir la gamme de pizza « beaucoup » pizza à base de viande …
Beaucoup d'actifs = ouverture le midi, offre de menu ou de formules etc …
Taille du foyer = proposer un diamètre de pizza adaptée (plus grande .. ? , plus petites.., , à la part).. ?

Au niveau de mes actions commerciales …

Plutôt que de faire tirer des milliers de prospectus impersonnels et coûteux, je vais photocopier moins de prospectus avec un messages ciblé (jeunes, actifs, groupes, touristes, passants) sur un territoire réduit (lycée, faculté, entreprises, zone commerciale, rues adjacentes et passantes)...

Ici, pas de limite avec de l'imagination et de la motivation d'autant que la segmentation de la clientèle est infinie (50 segments pour Pizza Hut !) Ce qui importe est de créer des groupes homogènes. Essayez de trouver grâce au QDS des points communs entre les clients mêmes si ceux-ci sont apparemment différents que ce soit aux niveaux sociaux, démographiques, psycho graphiques, comportementiels … et pourquoi pas définir d'autres critères, tout est possible …

Un mot sur les prix pour finir …

Développer le « beaucoup » ne doit pas se faire au détriment de la rentabilité … Doubler la viande d'une pizza orientale à un coût qui doit être répercuter obligatoirement …
Par conséquent, lorsqu’il s’agit d'adapter son offre à une clientèle réputée « désargentée » comme l'étudiant, cela  consiste avant tout à répondre à la demande sans grever la rentabilité … Une fromagère revient environs 1,6 euros pour un prix de 8 euros, On doublera la part d'emmental sur les pizzas au fromage pour 2,44 euros de coût de revient, on vendra la part 8,8 afin de rentabiliser le supplément sans chercher à gagner sur tous les tableaux savoir attirer un groupe de client et le surtaxer … Cela beaucoup d'artisan ne l’intègrent pas d’où l’échec de leur action promotionnelle …
Je me répète, segmenter consiste à répondre à la demande d'un groupe afin de l’attirer et le fidéliser, il ne s'agit pas de le surtaxer …
Par ailleurs, il est parfaitement possible de répondre à un groupe en modifiant très légèrement l'offre initiale : un jeune consommateur sera sensible au termes Mega Royale, super Royale, Royale ++ alors que la ménagère sera horrifiée... mais sensible à des appellations de pizza suscitant le naturel, le frais, le léger, le sain … pour elle ou pour ses enfants en bas ages… Un découvreur sera sensible à des appellations originales (mais pas stupides) etc …
Savoir suggérer, répondre à une demande sans jamais grignoter sur les marges … Une action commerciale qui consistes à vendre au rabais, n'importe qui peut la faire, il n'y a aucun mérite, aucun intérêt sinon prendre le risque perdre de l'argent et travailler pour rien...…
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Play it....!! ;-)


« Répondre #1 le: Samedi 24 Janvier 2015, 22:13:09 »

Au passage !! Merci Thierry d'ouvrir des fils aussi complets..... gentleman
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L'orgueilleux aimera mieux se perdre que de demander son chemin.
<Winston Churchill>
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« Répondre #2 le: Samedi 24 Janvier 2015, 22:45:52 »

Bonsoir,
Comme quoi en matière de pizza il n'y a pas que la pâte qui a besoin de maturité... lol
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