Diagnosticquer, fixer, et faire évoluer les prix de la carte

 

Pour fixer les prix des références proposées à la carte d'une pizzéria (ou tout autre restaurant), et surtout, pour les déterminer de façon optimale, il existe plusieurs techniques dont les plus connues consistent :

- à déterminer les prix par l'analyse de la demande. Dans cette hypothèse, la fixation des prix résulte de différentes enquêtes de clientèle organisées soit dans le cadre d'une étude de marché (avant la création), soit au cours de l'exercice par le biais de questionnaires de satisfaction.- à déterminer les prix par l'étude de la concurrence. Cette technique suppose de coller aux prix pratiqués par la concurrence en les adaptant, au besoin, à sa propre offre commerciale.

- à déterminer les prix par l'analyse des coûts. Dans cette hypothèse, le principe consiste à appliquer à chaque produit de la carte un coefficient multiplicateur en fonction des coût des matières premières incorporées. Il est important de préciser que ce coefficient s'applique à partir du coût brut en évitant d'y inclure les charges annexes (salaires, prélèvements obligatoires, amortissements etc ..)

Bien entendu, comme souvent en matière marketing, chaque méthode possède ses avantages et ses inconvénients. (II)

Par ailleurs, il est important de rappeler qu'une offre commerciale ne se résume pas aux produits proposés, mais englobe la totalité du service (ambiance, accueil, concept, décoration etc..) qui contribuent autant que le produit lui-même à attirer une clientèle nouvelle ou fidéliser celle qui existe déjà (III).

En réalité, pour l'artisan pizzaiolo en activité, la première démarche en matière de politique tarifaire consiste à vérifier si les prix qu'il pratique en un instant donné sont en adéquation avec la demande de sa clientèle.(I)

I. Diagnosticquer les prix de la carte

Trois techniques comptables permettent de se faire une idée utile de la conformité des prix de la carte avec la demande globale.

A. Le rapport ticket moyen théorique et ticket moyen reel.

L'opération consiste à ajouter les prix de tous les plats proposés à la carte sans y inclure les entrées et les déserts, puis de diviser le total obtenu par le nombre de plats proposés, (toujours sans y inclure les entrées et les déserts). Enfin de multiplier le résultat obtenu par 2.

Ex : si la somme des prix des références de la carte s'élève à 440 euros, et que le nombre de références à inclure s'élève à 30, le ticket moyen théorique se calcule de la façon suivante :

440/30 = 14,66 E

Il suffit alors de comparer le ticket moyen réel (TMR) avec le ticket moyen théorique (TMT) pour se faire une idée de la conformité de l'offre et de la demande.

- Si le TMT est sensiblement le même que le TMR, alors la politique de prix est en adéquation avec la demande du client
- Si le TMT est supérieur au TMR, alors les prix sont trop élevés et le consommateur se retranche vers les références les moins chères de la carte.
- Si le TMT est inférieur au TMR, cela pourrait signifier que les prix sont trop bas et doivent subir une augmentation.

B. L'indice de réponse Prix (IRP)

Autre outil de vérification, l'indice de réponse prix (IRP) se calcule à partir de chaque gamme de produits. Ce calcul nécessite de classer les références de la carte selon la catégorie des produits proposés (Entrées, Pizze, Plats, Desserts, Boissons etc ..)

Ex : Dans la gamme « pizza », les ventes hebdomadaires fournissent l'information suivante :

Gamme Pizze

Nous appelons « Prix moyen offert » (PMO) la somme des prix proposés divisée par le nombre d'articles.

Ex : 92/ 7 = 13,14 euros

Nous appelons « Prix moyen demandé » (PMD), le C.A dans la gamme analysée divisé par la quantité vendue.

Ex 2280/185 = 12,32 euros

L'indice de réponse prix (IRP) se calcule selon la simple formule suivante :

IRP = PMD/PMO
Soit 12,32/13,14 = 0,93

- Lorsque l'IRP est supérieur à 1, cela signifie que les clients choisissent les produits de la carte les plus élevés signe que peut être, les prix des produits concernés sont trop bas

- Lorsque l'indice est inférieur à 1, cela signifie que les clients choisissent les produits les plus bas, signe que les prix sont perçus comme trop élevés.

En principe, un bon IRP se situe lègèrement au dessus de 0,9 pour être conforme en terme de politique tarifaire.

C. Les principes D'Omnes

Deux principes empiriques permettent aussi de se faire une idée de la conformité des prix de la carte eu égard la demande de la clientèle.

1) En classant les références gamme par gamme (apéritifs, entrées, pizze, plats, desserts, cafés, digestifs etc), le rapport entre le prix de la référence la plus élevée et celui de la référence la moins élévée ne doit pas être supérieur à 3.

2) En déterminant gamme par gamme, une classification des produits référencés entre Bas – Moyen – et Haut de gamme, le nombre de références de la tranche « Basse » doit rassembler autant de produits que ceux des deux autres tranches réunies.

D. Le questionnaire de satisfaction

Comme nous l'avons indiqué à plusieurs reprises, le questionnaire de satisfaction est l'outil indispensable de l'artisan pizzaiolo. Car il permet de mettre en conformité, la demande du client et l'offre proposée par la pizzéria. Certes, s'agissant des prix, il et important de garder à l'esprit qu'une différence notable peut exister entre les réponses du client et son attitude réelle confronté à l'acte d'achat. Mais, de façon systématique, il est utile de prévoir lors de chaque enquête une ou deux questions concernant les prix afin de mesurer et/ou vérifier la satisfaction du client concernant la politique tarifaire proposée par l'entreprise.

Cette démarche ne s'improvise pas et s'inscrit dans une politique constante permettant de maintenir toute l'année le contact avec les désirs du client tant sur le plan de la satisfaction globale que sur la politique des prix pratiquée par l'entreprise.
Des exemples de questions à introduire dans un questionnaire sont disponibles sur le forum.

II Fixer les prix de la carte

(à suivre ...)